广（guǎng）告片以纯（chún）粹娱乐的手段营造出（chū）电影的氛围，用电影的（de）拍（pāi）摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种（zhǒng）电影（yǐng）观赏体验，让大家不（bú）仅主动点击（jī）去看，还（hái）喜（xǐ）欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生（shēng）活的谈资津津乐道（dào），最后甚至发展成为媒介（jiè）事件（jiàn）。从（cóng）品牌传播（bō）的角度来看（kàn），广告片是（shì）以内容营销为主（zhǔ）导、以情（qíng）感（gǎn）营（yíng）销（xiāo）为（wéi）策略，以（yǐ）事件营销为目（mù）标、通过社会化营销机制进行品牌整合（hé）传播的“营销综合体”，它迎（yíng）合了体（tǐ）验经济时代的（de）市（shì）场（chǎng）环（huán）境与受众（zhòng）需求（qiú），丰富了（le）传统营销理念的内涵，开创了（le）新媒（méi）介环境（jìng）下品（pǐn）牌传播的（de）创新（xīn）模式（shì）。今天视（shì）美（měi）君将举例来说明广告片营销在（zài）现代（dài）品（pǐn）牌传播（bō）中的优（yōu）势及其在不同阶段所发挥的作用。

一、新产品发布/品牌（pái）初创期：介绍产品（pǐn）性（xìng）能/扩大（dà）品牌认知（zhī）度

在（zài）新产品发布或品牌建立（lì）期（qī），可以通过广告片（piàn）让消费（fèi）者认识新产（chǎn）品或品牌，了解（jiě）其性能及特点，以互动提高消费者认（rèn）知，进而（ér）扩大品牌知名度（dù）。广告片（piàn）在发布新（xīn）产品或品牌初创期（qī）的营（yíng）销优势主要（yào）体现在以下几个方面：

1.媒介投放精准度高，深入目标消费（fèi）群（qún），传（chuán）播效果好

相比电视（shì）广告的受众广泛性，以网络、移动数码等新媒体（tǐ）为主（zhǔ）要传播渠道的广告片的受众无（wú）疑是青年（nián）群体（tǐ）。对于以这（zhè）一群体（tǐ）为（wéi）目标客户（hù）的（de）产（chǎn）品或品牌（pái）而（ér）言，广告片的媒介投放精准度较高，能够深入目标消费群，提（tí）高了（le）传播效果，往往在短（duǎn）时间内（nèi）就能为企业带来较高的（de）人气，提升（shēng）产品（pǐn）和（hé）品牌的知名度。

2.以（yǐ）讲述有趣的（de）故事取代生硬的推销，吸引（yǐn）目（mù）标受众主（zhǔ）动接受产品信息

虽然广告片（piàn）被调侃为“一种拍得像电影的更高级别的广告”，但（dàn）其所具（jù）有（yǒu）的完（wán）整策（cè）划和系统制作（zuò）体系支持的具有完整故事情节（jiē）的特征，以及故事情节的戏剧性、现实主义和艺术特征（zhēng），都是传统广告难以具（jù）备的。因此相较（jiào）于传统（tǒng）广（guǎng）告直接单纯（chún）的（de）产品（pǐn）展示和（hé）直白（bái）无（wú）力的说服方式，广（guǎng）告片能将丰富的产（chǎn）品信（xìn）息与品（pǐn）牌理（lǐ）念通过引人入（rù）胜的故事情节的完（wán）美演绎展示给（gěi）目标消费者，这种（zhǒng）形式有助（zhù）于将产品的性能特点（diǎn）生（shēng）动细致地表现出来，而非一味公开“叫卖（mài）”。因此（cǐ）对于那些对（duì）传统营销手段不满、甚至（zhì）排斥（chì）的消费者来说，广告片不（bú）失为推广品（pǐn）牌最好办法（fǎ）。

3.以整合营销炒作娱（yú）乐话题（tí），实现品牌认（rèn）知最大化

从品牌传播（bō）的角度看，广告片的商（shāng）业化运作已成为必然趋（qū）势，全媒体整合（hé）营销（xiāo）是决（jué）定（dìng）传播效果的关（guān）键。2011年第6代英（yīng）伦小车（chē）MG3新上（shàng）市时，没有像（xiàng）凯迪拉克那样以“广告片（piàn）”造势，而是（shì）将其作为整（zhěng）合营销活动（dòng）“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受众80后群体与（yǔ）中国人传统低调内敛的（de）性格截然（rán）不同（tóng）的个（gè）性（xìng）特点（diǎn），启（qǐ）动了为期一个月的“为（wéi）爱宣言”营销活动（dòng）。整个营（yíng）销活动环（huán）环相扣，与80后年轻人紧密互动。通过（guò）全媒体整合营（yíng）销（xiāo）运作，MG3在一个月时间以各种方式吸引着目（mù）标消费（fèi）群（qún）的关注，有效地扩大了品牌认知度。

二、新客户开发（fā）/品牌成长期：扩（kuò）大品牌影响力，提高品牌竞争力

在品牌成长期，企业在巩固（gù）已有客户的同（tóng）时，要（yào）向潜在（zài）客（kè）户展（zhǎn）示品牌特（tè）性，通过深入（rù）推广去改（gǎi）变（biàn）消费者（zhě）对品牌的固有印象，实（shí）现为品（pǐn）牌开发新客户的市场需（xū）求。此时，广（guǎng）告片营销有（yǒu）助于推动品牌与消费者（zhě）的互动和沟通，提高品牌（pái）竞争能力。

1.信息承载量大，有利于与消费者沟通，更好地传达（dá）品牌理念（niàn）与价值观

电视广告由于受播出时长（zhǎng）和播放平台的限制，在更多时（shí）候起（qǐ）的是覆（fù）盖和到达的（de）作用，而广告片则可以更多地承载讲述品牌故事，同（tóng）消费者进行情感沟通的营销目标（biāo）。广告片短（duǎn）则三五分钟，长则几（jǐ）十分钟，时长和内容结构决（jué）定了广告片承载的信息巨大而丰富（fù）；而广告片中的（de）人物（wù）、故事、情节设计和场景（jǐng）道（dào）具（jù），几（jǐ）乎（hū）每一（yī）个元素都可以为（wéi）推广品（pǐn）牌所用。这一阶段的广（guǎng）告片既（jì）可以（yǐ）为观众介绍产品信息（xī），又可以为（wéi）人们带来激（jī）励与鼓舞的情感动（dòng）力。在产品同质化的今天，从消费者出发，以（yǐ）消（xiāo）费者的内心需求为导向（xiàng），表达契（qì）合消费心态的品（pǐn）牌（pái）价值观和独特的（de）品牌主张才（cái）是（shì）最（zuì）能够（gòu）打（dǎ）动消费者的（de）因（yīn）素。

2.市（shì）场反（fǎn）馈迅速，传播效果（guǒ）评估容易量化，便于企业及时调（diào）整品牌战略

同传统广告（gào）相比，以互联网为主要媒（méi）介平台的广告（gào）片在传播效果方面更容易（yì）量化，可结合营销目（mù）标审视其阶段成果。目前对于广告片营销的效果（guǒ）评估主要有视频（pín）点击播（bō）放量、配合广告片进行的口（kǒu）碑（bēi）激发内容的转载及评论数量（liàng）、为广告片造（zào）势及引流使用（yòng）的网络广告位的曝（pù）光量（liàng）及点击量数值、以（yǐ）及对广告片的（de）相关评（píng）论内容进行分析等。广告主（zhǔ）还可以在广（guǎng）告片播放（fàng）过程中后期（qī）监控这款产品（pǐn）的（de）销量数据，以观察对实际销（xiāo）售带来的促进（jìn）效果。另外由于广（guǎng）告片常被当成（chéng）娱乐（lè）事（shì）件来（lái）看，诸如百度指数（shù）、微博转发次数、平面媒体转载率等也能（néng）从侧面说明广告片营销的实际效果。

三、品牌成（chéng）熟期：打造品牌美誉度（dù），促进建立品牌忠诚度

当产品或品牌进入成熟（shú）期，受众对其已有了大概的（de）了解（jiě），此（cǐ）时品（pǐn）牌（pái）传播的重心（xīn）开始转向美誉度和忠诚度的（de）推（tuī）进。品牌的忠诚度（dù）是由顾（gù）客长期以来所形成的（de）某种对企（qǐ）业（yè）服务或者产品的一种消费偏好，是顾客对品牌认知程（chéng）度、情感（gǎn）程度、意向忠诚和行为（wéi）忠诚的有机结合，是一种主（zhǔ）观（guān）心理状态，因（yīn）此在（zài）这一阶段，以感性诉求表现手法见长的广告片有（yǒu）着（zhe）更（gèng）广阔的发挥空（kōng）间。淡化产品信息，释放品牌内（nèi）涵，凸显（xiǎn）品牌对人的需（xū）求的关注，对（duì）人文关怀的重视，对人的情（qíng）感的尊重成为此阶段广告片的创（chuàng）意关键。

1.淡（dàn）化产品信息，凸显（xiǎn）品（pǐn）牌内涵，以情动人塑造有责任感的品牌形象（xiàng）

将（jiāng）品牌体验从（cóng）产品体验升（shēng）华到情（qíng）绪体（tǐ）验，进而（ér）上升到精（jīng）神高度，是品牌传播（bō）的发展之道。广告片如何才能让观众动情却（què）不局限于产品本身（shēn）的曝光与炫目体验（yàn）？如何让观众萌（méng）生品（pǐn）牌梦想进（jìn）而衍生对品牌（pái）灵魂的认（rèn）同？品牌营销的关键在于心灵的触动，将（jiāng）品牌倡导（dǎo）的价值（zhí）和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌（pái）营销成功的关键。

2.全（quán）媒体整合营销使品牌效应不断深（shēn）化，实现品牌忠诚度（dù）的提升

从（cóng）整个营销过程看，广告片创作常常扮演着噱头的（de）角色，全媒体整合营销（xiāo）策略的运用才（cái）是保证传播效果（guǒ）和长期经济效（xiào）益的关键。

由（yóu）上（shàng）可（kě）见，在体（tǐ）验（yàn）经济时代品牌发（fā）展的不（bú）同阶（jiē）段，广告片（piàn）都可以发挥出其独（dú）特的优（yōu）势（shì），既可以用来吸引消费者、发布新（xīn）产品以及吸引商业（yè）伙伴，又可（kě）以帮（bāng）助品牌在市场竞争中脱颖而出，促进品牌与消费（fèi）者建立（lì）起稳固的联系，还可以（yǐ）为（wéi）企（qǐ）业获得（dé）媒（méi）体和社会各界的广（guǎng）泛关注。因此笔者以为，广告片营（yíng）销不仅是体（tǐ）验（yàn）经（jīng）济时（shí）代的（de）创新营（yíng）销（xiāo）模（mó）式，而且将（jiāng）成为品（pǐn）牌传播发（fā）展的新趋（qū）势，在（zài）未来更（gèng）将作为（wéi）日益丰富的营销组合（hé）中的一部（bù）分得（dé）到全面应用与拓展。

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