每个城市都有自己的文化品牌，凝（níng）聚（jù）了（le）城市的文化特色。新媒体的（de）兴（xìng）起和网络的发达（dá）为城（chéng）市之间（jiān）的核心竞争带来（lái）了机遇和挑战，也（yě）使城市营销成为塑（sù）造（zào）城市形象的重要手（shǒu）段。城（chéng）市营销方（fāng）法繁多，但（dàn）能够（gòu）让受众留下深刻、长久印象的是城（chéng）市文化品牌以（yǐ）及由此带来的知（zhī）名度和美誉度（dù）。一部优（yōu）秀的城市形（xíng）象宣传（chuán）片就是一（yī）座城（chéng）市的文化品（pǐn）牌。

形象宣传片：塑造城（chéng）市文化品牌的重要（yào）手段

目前，我国很多城（chéng）市（shì）都制作了独具特（tè）色的（de）宣传资料片、旅游形象片、招商形象片（piàn）等城市形象宣传片（piàn），从不同角度，通过不同（tóng）媒介（jiè）展示城市形象，推介城市（shì）品（pǐn）牌。以中（zhōng）央电视台展播的城市形象宣传片为例，一方面（miàn）以强（qiáng）烈（liè）的视觉冲击（jī）和（hé）影像震撼，带给观众（zhòng）极其深刻的城市印象体（tǐ）验，对扩大城（chéng）市影响力起到了（le）积极作用（yòng）；但另（lìng）一（yī）方面也造成了各个城市之（zhī）间相（xiàng）互效仿、城市形象宣（xuān）传片制作与（yǔ）传（chuán）播雷同等一系列问题。

一（yī）是制（zhì）作画面精美但内容（róng）千篇一律，容易（yì）产生（shēng）审美疲劳（láo），混淆城（chéng）市（shì）印象。不（bú）少城市形象宣传片以自然风（fēng）光（guāng）为（wéi）主打形象，以传播旅游产业为导向，通过唯美画面和当（dāng）地人的欢歌笑语等元（yuán）素打动受众，取得了较好效果。但总（zǒng）体而言，表（biǎo）现形（xíng）式单一（yī），内容缺（quē）乏创意的多个（gè）城市在中央电视台“风景（jǐng）这边独好”式的（de）宣传口号中（zhōng），连续重复（fù）播放（fàng），让城市（shì）特色（sè）和品牌（pái）形象淹没在了庞大的城市形象宣传片（piàn）之中（zhōng），容易让受众产生审（shěn）美疲劳，甚至混淆城（chéng）市印象。

二是片面追（zhuī）求传播媒介的权威性，传（chuán）播渠道单一，受众面（miàn）狭（xiá）窄。电视媒介以其传播的（de）广（guǎng）泛性、影响的深远性而成为各（gè）个城市传播（bō）城市形象的首选，特别（bié）是（shì）中央电视台，因为其覆（fù）盖率高（gāo）、影响力大，成为（wéi）各个城市投（tóu）放城市形象、塑造城市（shì）品牌的主要平台。这（zhè）种片（piàn）面追求传（chuán）播媒介权威（wēi）性的做法，对（duì）于大多数城市而言，不仅增加了传播成本，而且减少了（le）接触人（rén）群、缩（suō）小了传播覆盖面。随着多媒（méi）体技术的发展（zhǎn）与广泛（fàn）应用，城市形象宣传片（piàn）的传播渠道应该是（shì）多样化。

三（sān）是传播诉（sù）求（qiú）多点开（kāi）花，重点不（bú）突出，影响（xiǎng）传（chuán）播效果（guǒ）。城（chéng）市形（xíng）象宣传（chuán）片（piàn）作为（wéi）传（chuán）播（bō）城市形象的重要手段，其诉（sù）求应该体现一（yī）座城市外在形象和内在品格（gé）的双（shuāng）重统一（yī），以展（zhǎn）示和塑造（zào）城（chéng）市的灵魂（hún）与内涵。但是大部分城（chéng）市宣传片（piàn）的传播诉求点并（bìng）不明（míng）显，影响了城市的品牌识别和传播效果。

世界经典的城市形象宣（xuān）传片（piàn）在表现形式上往往特（tè）立独行，在情感处理上细腻周（zhōu）到，实现了观众记忆和认知效（xiào）果（guǒ）的双（shuāng）重统（tǒng）一。

那么，要发挥城市形象宣传片的效果（guǒ），要注（zhù）重从（cóng）以下（xià）几（jǐ）个方面着（zhe）手。

一是优（yōu）化传播（bō）渠道，选择合适（shì）媒介传播平台。城市形象宣传片要（yào）根据城市发展主题，确定传（chuán）播内容和（hé）传播方式，针对目标受众进行传播。我们要摒弃媒介越权威传播效果越好的理念，选择合（hé）适的传播媒介进行（háng）宣（xuān）传。一些已经为大（dà）众所熟知的（de）城市（shì）可以在中（zhōng）央媒介甚（shèn）至（zhì）国外媒介平台进行形象传播；具有一定知名度（dù）的城市，宜（yí）先在省级媒介传播，待（dài）实（shí）现更大的认知效果后，再到中央媒介传播；一般（bān）性的中（zhōng）小城市，宜先在本地媒介或互联网（wǎng）上传播，再到更高层次的传统纸质（zhì）媒介或电视（shì）媒介传播。互联网上（shàng）传视频方（fāng）便快捷，成（chéng）本低（dī），受众数量多，应该成为中小城市（shì）形象宣传的主（zhǔ）阵地。而户外（wài）LED大屏幕、企业（yè）展（zhǎn）厅等也可以作为城（chéng）市形象（xiàng）宣传片（piàn）播放的（de）重（chóng）要场所。

二是寻找城市形象亮点（diǎn），精准塑造（zào）城（chéng）市个性。城市文化是（shì）城市品牌（pái）的内在体现，城市（shì）品牌是城市文化的外（wài）在形式，城市形（xíng）象的亮点在（zài）于（yú）城市个性。每一座城市（shì）都有自（zì）己独（dú）特的城市文化和城市品牌所显示（shì）的城市个性。城市形象宣传片以直观、生动的（de）方式向（xiàng）受众传（chuán）达了城市形象的（de）地位、城市品牌（pái）的理念，因此，城市形（xíng）象宣（xuān）传片在表现形式上应符合城市独特的文化内（nèi）涵（hán），在内容上（shàng）应（yīng）彰显城市个性，即在创作过程中要展现（xiàn）其他城（chéng）市所不具（jù）有的特性。唯有如此，才能（néng）散（sàn）发出城市的（de）人文魅力，触动受众灵魂，提高传播的感（gǎn）染（rǎn）力。

三是彰显（xiǎn）城（chéng）市（shì）文化底蕴，提升城市（shì）软（ruǎn）实（shí）力。城市发展离不开城（chéng）市形象（xiàng）的提升，好的城市形象宣传片就如同一部耐人寻味的文（wén）化电影，显示的是一座城市的文化底蕴。打造城市文化品牌（pái），就是以（yǐ）城（chéng）市特色文（wén）化为对象，提升城市（shì）形象和竞争（zhēng）软实力。城市（shì）的（de）文化品牌既可以是（shì）传统历史文化，也可（kě）以是现代都（dōu）市文化（huà），最（zuì）重要的（de）是能（néng）够准确、独（dú）创性（xìng）地反（fǎn）映出城市品位，从而给受（shòu）众留下深刻的印象。如果城（chéng）市形（xíng）象宣传片的诉求内容（róng）和受众对该城市（shì）的文化想象模糊不（bú）清，甚至容易与其他城市产生混淆（xiáo）, 就（jiù）无法得（dé）到受（shòu）众的（de）文化认同，更不能引起受众的体验兴（xìng）趣，也就失去了城市形（xíng）象宣（xuān）传片的原（yuán）有意义。

本文转载：中国社会科学网-中国（guó）社会科学报 作（zuò）者：胡琼华 张（zhāng）月丰（fēng） （文章略有修（xiū）改）

（作者单（dān）位：湘潭大学文学与新闻学院）

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