日本的大分（fèn）、鹿儿岛、兵库这些不那么出名的县，如今（jīn）正在被全世界越来越多的人所了（le）解。原因是——当地政府推出了（le）各种让人目瞪口（kǒu）呆的广告宣传片。

2015年大分（fèn）县的「温泉芭（bā）蕾（lěi）系列」就（jiù）是最有（yǒu）名的（de）地（dì）方宣传之一（yī）。没（méi）有清新（xīn）唯（wéi）美的人文（wén）风（fēng）景，而是直（zhí）接请来（lái）几位前花样游泳女选手，在一群专心洗澡的群众中表演起了激情（qíng）四射的花样游泳，还把海（hǎi）上飞行推动器搬进了温泉池子——当然，不管（guǎn）是（shì）花样游泳还是飞（fēi）行器（qì），在日本温泉中都是绝对禁（jìn）止的（de）。

这支出格的宣传片因为奇特的（de）脑洞被许多人喜爱，在YouTube播放量（liàng）高达143万（wàn）。几个月（yuè）前，大（dà）分地方政府又推出了温泉芭（bā）蕾第二弹，故事则设定在了高中校园（yuán）——制服少女（nǚ）、青春友（yǒu）情（qíng）......这（zhè）些日剧（jù）元素再一（yī）次把大分县拉入人们（men）视线。

大分（fèn）县温泉芭蕾系列

大分县（xiàn）下属（shǔ）的别府市也（yě）在（zài）宣传（chuán）片中出（chū）奇（qí）招：他们设想了一个可以一边坐过山（shān）车一边泡温泉的（de）游乐园，男男女女裹着浴（yù）巾在游乐园（yuán）里欢快（kuài）玩耍。别府市长也在（zài）视（shì）频最后出（chū）镜，承诺“只（zhī）要广告播放量过百万，我们就真的给你们建个（gè）温泉游乐（lè）园（yuán）出（chū）来（lái）！”没想到广（guǎng）告（gào）上线才73小时，播放量就（jiù）迅速破了百万。于（yú）是市长只好在去年11月22日宣（xuān）布，这个神奇的游乐园已经开（kāi）工，预计在来年七月开放营业（yè）。

别府市温泉（quán）游乐园（yuán）

像大（dà）分一样绞尽脑汁拍（pāi）广告的地方政府还有很多。比如盛（shèng）产（chǎn）鳗鱼的鹿儿岛县就拍了一个离（lí）奇的（de）故事：一个身（shēn）穿紧（jǐn）身泳衣的妙龄少（shǎo）女目光灼灼地对（duì）镜头说：“请（qǐng）养我吧”。于是少女每天（tiān）被精心圈养（yǎng）在（zài）小小的泳池（chí）中，最后变成了一条（tiáo）鳗鱼溜走了（le）——画面（miàn）的（de）最后，是滋滋作响的烤鳗鱼（yú）。

鹿儿岛县鳗鱼少女

这些（xiē）夸张大胆的宣传片不禁让（ràng）人们惊叹和好（hǎo）奇，是（shì）什么样的地方政府（fǔ）才敢这么玩（wán）？不过在这背后，其实并不是多么（me）轻松愉快的故事（shì）。

年轻人们都走了

尽（jìn）管这（zhè）些（xiē）地（dì）方（fāng）宣传片（piàn）让不少（shǎo）游客知道了这（zhè）些城镇的存在，它们（men）最（zuì）初却并不是为了吸（xī）引游客，而是那些背井离乡（xiāng）去东京（jīng）打（dǎ）拼的日本（běn）年轻人。

如果说中国（guó）的（de）年轻（qīng）人还在北（běi）上广之（zhī）间抉（jué）择的话，在日本，选择则更为（wéi）单一——东京。

如今（jīn）东京以（yǐ）近（jìn）3700万人（rén）口成为全世界人口最多的都市，而怀抱梦想的年（nián）轻人（rén）还在（zài）不断涌入（rù）。2014年有11万人搬到东京圈居住，人口（kǒu）迁移率连（lián）续19年只增不减。“东（dōng）京一极集中”成（chéng）了严重（chóng）的社会问题。

越（yuè）来越高的人口密度加（jiā）重了东京（jīng）的负荷，更（gèng）大（dà）的（de）危机则在地方。最直接的（de）危机（jī）是——那（nà）些地方区县，没有年轻人了。

就（jiù）像缓慢（màn）倒下的多米诺骨牌一样：年轻人不愿回来工作，地方生（shēng）育（yù）率降低、老龄化（huà）越发严重。劳（láo）动者在实际居住地交税，导致地（dì）方纳税严（yán）重不足——城镇中原本最（zuì）繁华的商店街（jiē）开始倒闭了。

在（zài）2012年的日剧（jù）《迟开的向日葵》中，即使小（xiǎo）镇（zhèn）四万（wàn）十川拥有绝（jué）美的风景（jǐng）和丰富（fù）的大自然馈赠（zèng），也留不住向往（wǎng）东京的（de）年轻人（rén）们。商（shāng）店街电器（qì）老板的儿子不愿继（jì）承家业、没信心担（dān）负起振兴商店街的（de）责任；阴差阳（yáng）错来到（dào）四万（wàn）十的东（dōng）京年（nián）轻人也不愿留在这个只有一（yī）家酒吧能（néng）聚餐的（de）小城。尽（jìn）管这部讲述年轻人选择的电视剧最后有（yǒu）个（gè）圆满结局，但现实中（zhōng），人口老（lǎo）化、店（diàn）铺（pù）后继无人（rén），才是大多日本小镇的现状。

因此，在（zài）2014年，安倍政府（fǔ）提出了“地方创生”的概念。

中央希望在5年（nián）内，地方新增年轻劳动力达到30万，地方生育率（lǜ）、人口迁入率都显（xiǎn）著提高。这个目（mù）标并没（méi）那么容易实现，2015年（nián）日本各区县的新增劳动力总（zǒng）和（hé）只有5.9万。

故（gù）乡纳（nà）税就（jiù）是地方创生的解决方案之一。所谓纳税，其实就是动员人们为故乡捐款。如果一（yī）个出身地方、居住（zhù）在东京（jīng）的人，以故乡纳税的形式为（wéi）自己（jǐ）的（de）家乡捐款，就可以减免他在（zài）东京缴（jiǎo）纳的住民税（shuì）——也就是说，这笔本（běn）身就要缴纳出去的钱（qián）被活用给（gěi）了地方。

当然，能让年轻（qīng）人心甘情愿地搬回来才是终极目标。对于地方政府而言，能简（jiǎn）单直接拉好感、传播给（gěi）更多人，又（yòu）能让人们了解故乡纳（nà）税的方式，就是宣（xuān）传片了。

“2014年我们就在策划地方（fāng）宣传片。当时（shí）做了个调（diào）查，大分县的地域品牌力很（hěn）低（dī），”大分县企画振兴部负责人青木叶子在接受界面新闻采访时说（shuō），“希（xī）望提（tí）高人们对大分县的认知度，有更多年轻（qīng）人返乡支（zhī）援建设，也就（jiù）是（shì）U Turn。”

这也是为什么他们把故事设定（dìng）在了元（yuán）气满满的高（gāo）中女校：“那些（xiē）离开大分县（xiàn）去外地（dì）上学的（de）年（nián）轻（qīng）人很多（duō），用大分县（xiàn）高中生（shēng）的故事能让他们（men）产生共鸣。”片中主角是个梦（mèng）想去东（dōng）京（jīng）读大（dà）学、因而（ér）不得不（bú）放弃（qì）与同伴约定的（de）女孩。朋友们没有因（yīn）此疏远她（tā），而是用一支温泉芭（bā）蕾作为送（sòng）别礼物。

宣传片最后跳出的一行字才（cái）是政府（fǔ）的真正意图：加（jiā）油，温泉县的孩子们！我们一直（zhí）在这里烧好热水等（děng）着你（nǐ）们唷。

不仅仅（jǐn）是大分（fèn）县这样（yàng）的（de）小地方（fāng），即（jí）使（shǐ）是京都也面临（lín）着相似的挑战。“我们不缺游（yóu）客。但也想更多年轻人对京都感（gǎn）兴（xìng）趣，了解京（jīng）都政府的努力和行动。”京（jīng）都市综合企划局市长办公室对界面新闻说（shuō），“希望（wàng）他们觉得京（jīng）都（dōu）是（shì）个值得搬过来住的（de）地方。”

从去年10月起，京都也（yě）开始（shǐ）推出一系列（liè）主题为「居住在京都真（zhēn）好啊」的宣传片。这套（tào）宣传（chuán）片共有14支，每支主题都不同：「健康长寿篇」宣传京都的养老条（tiáo）件，而「保育（yù）充实篇」则是为了吸（xī）引更（gèng）多年轻父（fù）母。

怕说教味太重，京都政府也在试（shì）着（zhe）用年（nián）轻人喜（xǐ）欢的方式（shì）表达。宣传片的主（zhǔ）角是三个画着传统日本舞者妆的年轻男子，被设（shè）定为平成贵族（平成生人为1989年以后出生的人），有一个（gè）还是老婆脾气暴（bào）躁（zào）的妻管严（yán）。

平（píng）成（chéng）KIZOKU的（de）三个主角

尽管角色打扮（bàn）传统，他们却也过着用智能机、玩VR的生活

“很多人都觉得：啊，京都就是个旧旧的（de）古（gǔ）城（chéng）啊。我（wǒ）们不想（xiǎng）伤害京都本身的（de）文化底（dǐ）蕴，但也用（yòng）VR眼镜等等来传递一种未（wèi）来感（gǎn）。”负责策划的部门总共（gòng）有4人，京都政府投入（rù）了（le）1300万日元（约（yuē）77万人民币）来制作这套宣传（chuán）片。

京都市（shì）地（dì）方宣传片「居住在（zài）京都真好啊（ā）」↓

政府喜欢拍宣（xuān）传（chuán）片的由来

不过（guò），日本政府喜欢用创意广告片（piàn）的形式来（lái）宣传自己，其实并不是这（zhè）两年（nián）才开始的。

早在2003年日（rì）本就（jiù）提出了“观（guān）光立国”的政策。当时拍摄（shè）的宣传片以国家而不是地（dì）方为主，主要是为了吸引外（wài）国游（yóu）客（kè）。到了2008年，“观光立国”团（tuán）队（duì）的（de）行政地位更高了——国土交通（tōng）省单独成立了观光厅，任命了许多顾问（wèn）作为Visit Japan宣传大使。这些（xiē）大使（shǐ）都是真正懂文化传播的（de）人，AKB48等（děng）偶（ǒu）像团体的创始人（rén）秋元康就是其中（zhōng）之一。

在（zài）“观光立国”政（zhèng）策推行中，广（guǎng）告宣传片占了（le）很大（dà）比重。每年国家拿出一笔钱（qián）投（tóu）给广告（gào）公司拍摄宣（xuān）传片，投放在全球170个机场的（de）大屏（píng）幕，让更多人（rén）对（duì）日本感（gǎn）兴趣。

为了让这些宣传片更符（fú）合国际口（kǒu）味，日本政府（fǔ）甚至聘用了（le）一（yī）些有权威（wēi）的外国人。旅日华人作家毛丹青就是被任命的第一个Visit Japan大（dà）使，同时他也是负责审议宣传（chuán）片的委员会成员之一。这些（xiē）来自各行（háng）各业、各个国（guó）家的审（shěn）议委员受（shòu）到政府的高度尊重——一支宣（xuān）传片从创意诞生（shēng）起，必须经过（guò）审议委员会的层层讨论才有（yǒu）可能被执行。

2014年地方创生提出之后，这种宣传片模（mó）式（shì）也被应用（yòng）到了（le）地方（fāng）中。

中央政府专门设立了一笔款（kuǎn）项用于地方宣传。就像广告公司（sī）比稿（gǎo）一样——想（xiǎng）拿到这笔款（kuǎn）项的地方（fāng）政府必须提交一（yī）份创意策划（huá）书，把（bǎ）事业目（mù）的、执行方式、各项（xiàng）预算罗列在内。

策（cè）划书形式（shì）非常严格（gé），特别是预算控制。“这个预算精确到你（nǐ）在（zài）哪个地方开个（gè）会，买咖啡的钱。”在接受界（jiè）面记者（zhě）采访时（shí），毛（máo）丹青（qīng）打了（le）个比方。

中央的审议（yì）委员会负责（zé）审查这些宣传创意的可行性，比如创（chuàng）意新鲜度、对外（wài）扩散度、预算合理度等等，都是审（shěn）查标准。这个叫“书类（lèi）审（shěn）查（chá）”的流程筛选过（guò）一轮策划书后，还有当面（miàn）比（bǐ）稿，所谓“听（tīng）证会”。地（dì）方官员（yuán）带着策划书当面陈述，每人8分钟——经历（lì）层层筛选过（guò）的地方创意，才有（yǒu）可能拿（ná）到中央的资助。

据毛丹（dān）青的描述，中央官员们其实时常被地方（fāng）政府的创意“惊吓”到。

“其实日本地方官员很（hěn）土，很封闭，”毛丹（dān）青说，“当（dāng）他们跟中央政府的官员相互接触的（de）时候，受（shòu）到（dào）了很大（dà）的刺激，他们会（huì）有很强（qiáng）的反骨。我偏得跟你反着做，做一些你这帮（bāng）官僚（liáo）没（méi）有想到（dào）的（de）东（dōng）西。”

“不（bú）过（guò）中央政府的官员们也觉得非常（cháng）有意思（sī），会（huì）给钱。”中央愿意给地方政府更大的空间去展示自（zì）己，也愿意（yì）尝试这些离奇的创意来吸引年轻人。

于（yú）是在这些地（dì）方政府（fǔ）的宣传片中，出现了各种（zhǒng）奇特的（de）情节。每年都有（yǒu）创（chuàng）意竞标机会，那些没被选中（zhōng）的县（xiàn）市可以在第二年带（dài）着新创意重新竞（jìng）标；也有许多（duō）地方宣传片用自己县（xiàn）内的PR经费完成。

地方（fāng）PR宣传预算的（de）限（xiàn）制某种程度上也（yě）促（cù）使了它们把更（gèng）多的努力放在（zài）创意上。它们支付不起昂贵的大制作，只能靠低（dī）成（chéng）本（běn）的新奇创意（yì）博眼球（qiú）。

地方政府真的（de）很拼

虽（suī）然地方政府在广告上可（kě）谓脑（nǎo）洞惊人，不（bú）过（guò）这些创意其实（shí）都是有迹可循的。它们（men）往往（wǎng）都会先选择一个当地特色作为主题，再加一些年轻元（yuán）素，比（bǐ）如制服少女（nǚ）、魔性舞（wǔ）蹈等（děng）等。

大分县的温泉芭蕾就（jiù）是（shì）这个（gè）套路的典型。不过在（zài）此之上他们还花了（le）许多心思：宣传片的背景音乐（lè）是他（tā）们从大分县内（nèi）18个市（shì）不同的町、村搜集（jí）来的80多种（zhǒng）声音剪辑而成（chéng）的，木屐哒哒声，红绿灯提示音、狗（gǒu）吠，甚至当（dāng）地上班族翻动（dòng）纸张的（de）声音都（dōu）收录在内（nèi）。

据（jù）青（qīng）木叶子介（jiè）绍，大分县的宣传片没有（yǒu）接（jiē）受（shòu）中央拨款，全部投入（rù）都来自（zì）县政府自己的PR经费（fèi）。这支广告与株式会社西（xī）广合（hé）作，经（jīng）历（lì）了2个多（duō）月（yuè）策划、4天时间（jiān）拍摄，动用了40多个工（gōng）作人员及1000万日元的广告经（jīng）费（约（yuē）人民币60万（wàn）元）。

除了宣（xuān）传片（piàn），大分县也推出过（guò）各种周边产（chǎn）品，从地方（fāng）产（chǎn）的新鲜食（shí）材到温泉水饮（yǐn）料（liào）——这（zhè）些周边（biān）的包装上都有一个鲜明的蓝色标识。那是大（dà）分县（xiàn）从2015年开始使用的地方推广标（biāo）识（shí），配合温泉芭蕾（lěi）的主题，他们把日本传（chuán）统（tǒng）温（wēn）泉标识（shí）的（de）三道热（rè）气改成（chéng）了少（shǎo）女的（de）腿（tuǐ）。可以说，大分政府（fǔ）成功的把地（dì）方形（xíng）象运作成了（le）商业品牌。

不过也（yě）有因为太（tài）拼而跑（pǎo）偏的。比如前文写到的（de）鹿儿岛县宣传片，同样是地方特产鳗鱼加少女的（de）组（zǔ）合，却因为圈养少女等直男癌（ái）的桥段引（yǐn）来骂声一片。虽然地方政（zhèng）府（fǔ）为（wéi）了博（bó）眼球付出不少努力，但也反（fǎn）映了他们（men）或多或少地还停留在落后的男（nán）权文（wén）化（huà）里，“地方政（zhèng）府觉得挺好玩的，但他确实没有（yǒu）想到对于公众而言，这个东西（xī）已经很落（luò）后（hòu）了，会被吐槽。”毛丹（dān）青评价。

与鹿儿岛相（xiàng）比，同样宣（xuān）传本地特产的兵（bīng）库县淡路岛就聪明多了。盛产洋葱的（de）淡（dàn）路岛举办了一场“洋葱代言（yán）人（rén）选（xuǎn）美大赛（sài）”：只要是女性，不管你是满脸胶原（yuán）蛋白的高中生、还是垂暮之年的老人都可以来参加，只要你（nǐ）能一边切洋（yáng）葱（cōng），一边哭得又（yòu）美又动人。

比赛采（cǎi）取全投票制（zhì）——而（ér）最后的（de）胜者是77岁的滨口文子（zǐ），这位种植（zhí）了45年洋葱（cōng）的老奶奶哭得真诚（chéng）可爱，也许正是淡路岛洋葱最好的代（dài）言。

滨口文子

再好的创意能唤（huàn）起的却只有乡愁

尽管有（yǒu）的地方（fāng）政府视野有限，有时创意又很（hěn）无厘头，甚至负面（miàn）评价盖（gài）过了（le）正面评论，不少（shǎo）人还是（shì）因此知道了鹿（lù）儿岛县的鳗鱼全日本产量第一（yī）、大分（fèn）是温泉之（zhī）乡，而（ér）淡路岛盛产洋葱。这些原本目的是吸（xī）引人们为故乡纳税、甚至搬回来住的宣传（chuán）片，借着社媒传播，辐（fú）射范围远远超过了本土。

日本小城的知（zhī）名度（dù）升高了，更多海内外游客抱着（zhe）一探究（jiū）竟的（de）心态造访；在日本国内（nèi）的认知度也在增加（jiā）。原（yuán）本在地域品牌力中（zhōng）排名靠后的大分县，今年的外国游客达（dá）到了史上最高。

除了宣（xuān）传（chuán）片，不少地方政府还推出了切实的优惠政策来留住（zhù）年轻人（rén）。比如最（zuì）近一项似于”割田割地“的政策：政府把无人耕种的田地免费租赁给年（nián）轻人，鼓励年轻人（rén）做“返乡农民”，并提供资金和技术（shù）补助。京都（dōu）如今（jīn）也在政府支持（chí）下新成立了一些位于市郊的新型（xíng）农（nóng）业公（gōng）司，专（zhuān）门种植有机蔬菜。他们为毕业生提供了许多岗位，用良好待遇、高科（kē）技农业的形象，试图（tú）传递“返乡（xiāng）做IT农民也很（hěn）酷（kù）”的观念。

地方政（zhèng）府努（nǔ）力营造的年轻有趣的形象，的确让出身地方的年轻人更愿意谈（tán）论自（zì）己的家乡了。

90年出生的Ayumi在（zài）大分县（xiàn）的别府市（shì）长大。京都美术大学毕业后她（tā）独自来到东（dōng）京创业（yè），如今（jīn）已是第五年（nián）。去年11月回老家度假的最后一天，Ayumi在返程机场（chǎng）买了一瓶柑橘汽水。这是（shì）盛（shèng）产柑橘的（de）大分县推出的宣传周边——“虽然有（yǒu）点贵，但还是买了（le）家（jiā）乡的柑橘汽水”，她举起（qǐ）汽水（shuǐ）拍了一张照，背景是飞机舷（xián）窗（chuāng）外的故乡土地（dì）。

柑橘汽水

也许这（zhè）瓶柑橘汽水中，也多少寄托着点乡愁吧。

不过这些努力，离地方政府（fǔ）的（de）初衷（zhōng）依然相差（chà）很远。东京充满（mǎn）了未知又充满希望的可能性，让（ràng）人无法割（gē）舍。想要（yào）让在东京打拼的年轻人回到故乡，就（jiù）和（hé）让中国年（nián）轻人逃离北上广一样（yàng），短时间内几乎（hū）不可能现实。像Ayumi这样的年（nián）轻人，也（yě）许会带着这瓶让她想起家乡温泉（quán）的汽水回到（dào）东京，为故乡（xiāng）捐一笔钱，然（rán）后继续留在这个承载（zǎi）了许多人梦想的都市独自漂泊（bó）。

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