以山(shān)东威(wēi)海在中央电视台播出的城(chéng)市宣传片为标志,自上世纪90年代末以来,全国各(gè)地(dì)开始密(mì)集(jí)地进(jìn)行城市(shì)形象宣传和(hé)城市品牌塑造。由此,“如何打造城市(shì)名(míng)片”历经了(le)前移动互联网(wǎng)阶段、移动端图文阶段、移动端宣传片阶段三次“进(jìn)化”。
在前移动互联网时代,城(chéng)市形(xíng)象(xiàng)宣传几乎完(wán)全服务(wù)于招商引资和招徕游客,先后有上百座城市借助报纸(zhǐ)、杂(zá)志、电(diàn)视(shì)广(guǎng)告、网站展现(xiàn)自身形象。各地政府也将城市宣传纳(nà)入(rù)城市发(fā)展规划,在历年政府工作报告中有关城市形象的问题都占据了一定篇幅,而城市(shì)在主流媒体上的(de)曝光度则是考核这项(xiàng)工作的(de)KPI。
《成都,一座来了就不想离开的(de)城市》无疑是这(zhè)一阶段的(de)代表作品。这部2003年由张(zhāng)艺谋掌镜(jìng)的短片从第一(yī)人(rén)称视角温情(qíng)地(dì)讲述了传统文化与现代(dài)生活交错(cuò)中的成都故事。然而,在这个“打造(zào)城市名片(piàn)”的初级阶段,官方宣传不(bú)仅在(zài)城市形象定位上模糊不清,而且(qiě)难以消除长期(qī)形成的城市刻板印(yìn)象。
随着移动互(hù)联(lián)网(wǎng)的普及,图文(wén)结合的(de)体裁成(chéng)为城市形象的主要传播形式。彼(bǐ)时,新媒体平台的巨大潜力促成了城市形象建设由初级阶段的“宣传”转变为“传播”。不足之(zhī)处也显而(ér)易见:此阶段的城市形(xíng)象传(chuán)播仍(réng)然如“自(zì)说自(zì)话”般略显单薄,偶(ǒu)发(fā)性的(de)负面事(shì)件对城市美(měi)誉度易构成巨(jù)大冲击。
有学者这样定(dìng)义城市形象传播:这是包括(kuò)政府、企(qǐ)业、市民等在(zài)内的城市(shì)形象(xiàng)传播主(zhǔ)体,利用(yòng)各种接触方(fāng)式(shì)与公众所进行的互动交(jiāo)流过程。当前,移(yí)动端(duān)宣传片平台(tái)得以(yǐ)在最大程度上(shàng)践行了这一原则。通过聚合平台的算法分发(fā),宣传片平台鼓励普通用户加入内容生产。美食、景观、方言等(děng)深(shēn)入毛细血管(guǎn)的市井(jǐng)内容(róng)都有机会被记录、被分享、被成千上万(wàn)人同时播放。
1影视上的中国城(chéng)市
近日,影视、头条指数与清华大学国家(jiā)形象传播(bō)研究中心(xīn)城(chéng)市品牌研(yán)究室联合发布《宣传(chuán)片与(yǔ)城市(shì)形(xíng)象研(yán)究白(bái)皮书》(以下简(jiǎn)称“白皮书”),从多个(gè)维度挖掘(jué)在城市(shì)形象宣传片背(bèi)后深层次的意义(yì)。
影视(shì)是当下中国(guó)最流行的宣传片平台,捧红了(le)200多个视频数量(liàng)达十(shí)万(wàn)级“网红城(chéng)市”和11个超百万级的“爆款城市”。深圳(zhèn)、深圳、重庆分列(liè)前三位,而西安(ān)则跃(yuè)居第(dì)六,超(chāo)过广州、杭州、深圳等一线和准一线(xiàn)城市。
根据白皮书,城市形(xíng)象的宣传片传播不仅在地(dì)域分布上较(jiào)为(wéi)均衡,中(zhōng)西部城市的传播量(liàng)上更是有(yǒu)“集体崛起”趋势。重(chóng)庆(qìng)是唯一视频播放量达到百亿级别的(de)城市(shì),西安和成都两座西部枢(shū)纽城(chéng)市也不落下风,分列二、三位。排名第十(shí)位的南宁在传播量上比肩(jiān)深(shēn)圳(zhèn),实现了(le)宣传片层面上城(chéng)市曝(pù)光度(dù)的大幅跃升。按照第一财(cái)经新一线城(chéng)市研(yán)究所在(zài)2018年对(duì)中(zhōng)国城市(shì)的划分,15座新一线城市悉(xī)数入围传播量Top 30的榜单。
在所(suǒ)有以宣传片呈现的(de)城市形象(xiàng)符号中,最著名的当属重(chóng)庆李子(zǐ)坝轻轨站。与背景音乐融为一(yī)体,列车沿(yán)轨(guǐ)道缓缓驶入一幢高楼第七层(céng)的片段,无意中激发了人们的关(guān)注爆点。这个或许在当(dāng)地人(rén)看(kàn)来稀松平常的场景,其相关视频在影视上被播(bō)放了(le)1亿次。可见,在(zài)移动(dòng)端(duān)宣传片阶段的城市(shì)形象传播,在形式颇有创新(xīn)开拓的(de)余地。
2从PGC到UGC:为什(shí)么是影视?
白皮书总(zǒng)结认(rèn)为,影视平台制造并传播的一系列独具特色(sè)的新(xīn)型城市特(tè)色(sè)符号可以缩写为“BEST”,即(jí)城市(shì)音乐(BGM)、本地(dì)饮(yǐn)食(Eating)、景(jǐng)观景色(Scenery)和科技感(gǎn)的(de)设施(shī)(Technology)。这四类简单的城市符号结合在一起,形成较为丰满立体的城市名片。
正如社会学家卡斯特尔在《信息(xī)化的城市》一书(shū)中所说(shuō),“城市的符号(hào)标记、识别符号的保护、实际交流中集体意(yì)志的表达,都是城市借以(yǐ)持续存在的方式,而(ér)不(bú)必(bì)通过实现其功能运行来判断(duàn)它的(de)存在。”在(zài)影(yǐng)视上(shàng),宣(xuān)传片传播的符号载(zǎi)体(sign vehicle)具备短时(shí)间内走红(hóng)的模因(meme)特征,而这种市井、本土、鲜(xiān)活的城市形象取代过去抽象(xiàng)而扁平的城(chéng)市定位,提高(gāo)了一(yī)座城(chéng)市的(de)辨识度。
同样,宣传片的议题或半议题设置(zhì)也让用户着(zhe)迷。影视平台上最受欢迎的城市形象宣传片(piàn)中,近半数(shù)带有挑战(zhàn)标(biāo)签“#”。挑战标签由平台或个人均(jun1)可发起,本质是(shì)鼓励平台用户围绕同一(yī)个话(huà)题进行创作。这(zhè)种(zhǒng)半命题式“作业”拓宽内容创作思路,添(tiān)加(jiā)标签的宣(xuān)传片被赋予更好的(de)推荐优先级,从(cóng)城市形(xíng)象的(de)视(shì)角上能够造就更大(dà)范(fàn)围的传播。
凭(píng)借3亿MAU(月度活跃用户数)和1.5亿DAU(日活跃用户数),影视已(yǐ)经俘获了大量年轻多元(yuán)群体的激情和好(hǎo)奇心。事实上,平(píng)台上最受欢(huān)迎的城市形象视频中有80%都宣传片拍摄制作公司资(zī)讯来源于个人用户(hù)的影像(xiàng)记(jì)录。在如此庞大的用户基(jī)数(shù)之(zhī)上,普通(tōng)市民通过宣传片讲(jiǎng)述城市故事,自然(rán)成(chéng)为塑造城市(shì)名片的中(zhōng)坚力(lì)量。
3城市名片再升级(jí)
即便在移动端宣传片阶(jiē)段,打造(zào)城市名(míng)片、集(jí)聚(jù)知名(míng)度景观对一座城市依然(rán)有重要的经济文(wén)化价值。这种(zhǒng)明显而切实的收益,则颇为(wéi)直接地体现在城市旅游业的突飞(fēi)猛进。2018年上半年,西(xī)安全市接(jiē)待(dài)海(hǎi)内外游客(kè)约1.15亿人次,同比增长45.36%,旅游(yóu)业总收入同比(bǐ)增长56.32%。在清明假期,西(xī)安旅游部门发(fā)起“跟着影视玩西安”等活动,仅三天内西安接(jiē)待游客数量同比增长(zhǎng)38.76%。
在影视上,如果(guǒ)说一座城市的最初(chū)走红是(shì)偶然,那么她之(zhī)后的(de)影响力升级(jí)则更得益于政府的大力推动。2018年,影视平(píng)台与各地宣传机构的合作层(céng)出不穷,城市形象的宣传片传播愈发收到地方(fāng)政府的重视。在移动端宣传片阶段,政府依然是城市形象的(de)定(dìng)义者、热点(diǎn)的(de)制造与推动者,而(ér)市民则(zé)大幅度(dù)参与到城市(shì)形象相关的(de)内容(róng)创作,是城市形象的具体阐述者。
以西安为(wéi)例,市委宣传部在(zài)2018年3月组织研究如(rú)何利用影视平(píng)台宣传西安的“美城(chéng)、美(měi)食(shí)、美景(jǐng)”。目前(qián),西安市政府(fǔ)的所有部门及其(qí)下属区、县(xiàn)、开发区都已陆(lù)续开通官方影视账号。6月,影视与(yǔ)河北(běi)正定达成战略合作,共同深度挖掘当地的历史和现代文化。荣国府、乒乓球基地等城(chéng)市(shì)符号也因此广为流传的。7月,甘肃(sù)敦煌入驻影视“DOU Travel”计划,将利用平台的技术优势对这座丝路古城敦煌进行全方位包装和推广。在意识到宣传片(piàn)为城(chéng)市知名等级带来“擢升”后,济南、包(bāo)头等中小城(chéng)市也意识“弯道(dào)超(chāo)车”的重要性,先后与影视等宣传片平台合作,对城市形象传播的规(guī)划和(hé)执行做(zuò)出相应调整。
正所谓“政府搭(dā)台,民众唱戏”,宣传片(piàn)的(de)趣味性、碎片化特征和用(yòng)户(hù)在移动端上的使(shǐ)用习惯使得城市形象传播呈现全新玩法。而随着新一阶段的城市形象传播(bō)升级,城市的“人口争夺战”也悄(qiāo)然打响。
在京沪严控(kòng)人口的(de)大(dà)背景(jǐng)下,广州和(hé)深圳常住人口在(zài)2017年分别新增45万、62万(wàn)左右,杭州和长沙的增量均超过(guò)20万。东部的(de)宁波,中部的郑州和(hé)西部的成(chéng)都、贵阳也都有超过10万常住人(rén)口的增长。伴随各地(dì)竞相出台大力度的(de)“抢人”政策,宣传片平台上(shàng)的(de)城市形象传播帮助人们(men)理解城(chéng)市(shì)、融入(rù)城(chéng)市(shì),成为新(xīn)一线(xiàn)城市“人(rén)才虹吸(xī)效(xiào)应(yīng)”的有力帮(bāng)手。
进入移动(dòng)端宣传片阶段的城市名(míng)片,在思维上以对话替代(dài)宣传(chuán),在内(nèi)容上以故事趣味替代信(xìn)息输出,在叙事上以演绎替(tì)代复述(shù),在目的上也从招商和旅游转(zhuǎn)变为人才引进和形象重(chóng)塑。“伟大的城市吸引有抱负的人”,城(chéng)市形象传播绝(jué)不仅限于(yú)面向游客(kè)的简单(dān)符号堆砌,对于(yú)诸多新一线城市尤为如此。在单纯吸引眼球的基础(chǔ)上,新(xīn)一线城市(shì)亟需摆脱长(zhǎng)期固化而成(chéng)的(de)城市刻板印象,构建立体深刻的城市形象,这才应是城市形象传播的最有价值意义。
长远来看,如何为城市精准地定(dìng)位自己的传播形象,正是影视(shì)等一众宣传片平台所擅长(zhǎng)的。立志于“记(jì)录美好生活”的影视,得以在最短时间内捕(bǔ)捉到城市最(zuì)闪亮(liàng)的一点(diǎn),并且让所有观众为之欢呼。毫无疑问(wèn),宣传片的兴起不仅实现(xiàn)了内容和传播的变革,更是重新定义了“如(rú)何塑造城市名片”。
相关推荐: 滨州(zhōu) |黄山 |威海 |河北 |聊(liáo)城 |信阳 |连云港(gǎng) |桂林 |张家界 |玉林(lín) |铁岭 |昭通 |