有效（xiào）的品牌宣传，不外乎三个层次，首（shǒu）先（xiān）是（shì）要让人（rén）看见，其次是能让人记住，最（zuì）高（gāo）层次是（shì）能够打动对方，让（ràng）你宣传的对象能（néng）够感同身受，进而（ér）认（rèn）同你所宣（xuān）扬的价值观。企业宣传如此（cǐ），城市宣传更是如此（cǐ）！

做到这三点（diǎn），好的宣传材料和恰当的传播途径（jìng）缺一不可，被称之为（wéi）“城市名片”的城市形象宣传片在传播中尤为重要。在众多的政府招商（shāng）引资、旅（lǚ）游宣传等活动中，都有它的身影！所以（yǐ），上到国（guó）家形（xíng）象，下（xià）到省、市、县（xiàn）甚至乡镇（zhèn）的各级政（zhèng）府，都有（yǒu）自己这样那样的形（xíng）象宣传片（piàn）！ 并一时（shí）间充斥各类视频媒体！

但有学者认为，目前国内大部分城市（shì）宣传片像（xiàng）精心摆拍的“婚纱（shā）摄（shè）影（yǐng）”，亦或是制式“扬州（zhōu）炒（chǎo）饭”，你的形象（xiàng）片里面（miàn）有（yǒu）什么要素，我（wǒ）的（de）片（piàn）子里面也“一（yī）个都不能少”。这种追求保险、不犯错的做法，既没有体现出任何差异性，更（gèng）没有突出自身城市特（tè）点和优势，观（guān）众永远记不住宣传（chuán）片所展示（shì）的是哪（nǎ）个城市，更谈不上取（qǔ）得观众认同，借助（zhù）其（qí）促进招商引资、吸（xī）引旅游消费方面也大打折扣！

城市形象，这是一个可以见仁（rén）见智的概念。但是，城市形象片绝不（bú）是（shì）一个可以（yǐ）在见仁（rén）见智的（de）概念下进行（háng）创作的对象。城市形象片（piàn）不是一个可以随意拼（pīn）凑、随机组（zǔ）合的形（xíng）象系统，它更（gèng）多地集中（zhōng）了人们（men）对（duì）于城市的价（jià）值想象、生活习（xí）俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城（chéng）市（shì）品牌（pái）的感（gǎn）性形式，承载着（zhe）城市的（de）梦和城（chéng）市的想（xiǎng）象。

制作一（yī）部好的城市宣（xuān）传片，要慎重（chóng）考虑以（yǐ）下几点：

首先是制作宣传片（piàn）的目的和作（zuò）用（yòng）。

从宣（xuān）传片的制作主体（tǐ）和制作目的来看（kàn），我（wǒ）国城市宣传片大体可（kě）分为以（yǐ）下几类：

1. 城市宣传资（zī）料片：一般由城市政府主持，对城（chéng）市的政（zhèng）治（zhì）、经济、城市建（jiàn）设、文化、历史（shǐ）、人文等做全方位陈述，通常是高大上的（de），其广告的时长甚至可（kě）达 30 分（fèn）钟以上；

2. 城市旅游形象片（piàn）：由城市政府或城市旅游主管（guǎn）部门（mén）牵头，对城市的主（zhǔ）要景（jǐng）观做游历性扫描，向旅游机构、商旅投资者、游（yóu）客等外部受众全方位（wèi）展示城市的旅游资源和旅游投（tóu）资价值（zhí）；

3. 城市招商形象广告：侧重于（yú）城市经贸发（fā）展介绍，向投资机（jī）构展（zhǎn）现城市优势资源和良好（hǎo）的（de）投资环境，以（yǐ）促进招商（shāng）引资；

4. 与（yǔ）大型活动相配合的城市形象宣传：重点是像海内外展示城市（shì）形象，甚至是国家形象，如 2008深圳奥（ào）运会（huì）前后深圳（zhèn）的城市形象（xiàng）宣传片、2010 深圳世博（bó）会（huì）之前的深圳城（chéng）市形象广（guǎng）告（gào）等。另外一种，则（zé）是为了短期内宣（xuān）传地方节会的宣传片，这（zhè）类（lèi）宣传片（piàn）大多（duō）数时长 5 秒（miǎo）-15 秒，由媒体投放公司免费制作（zuò），基（jī）本无创（chuàng）意可言。

很多城市宣传片（piàn）内（nèi）容大而全，盲目追求高大上，这种做法虽然（rán）保险（xiǎn），但缺乏针对性，内（nèi）容虽（suī）全、多，但有多（duō）少是（shì）目（mù）标（biāo）人群（qún）想看想了解的不得（dé）而知，传播效果可想（xiǎng）而知。

从实际（jì）传播效果（guǒ）来讲，真正用心（xīn）拍（pāi）摄的作品，应该是基（jī）于特定的（de）传播目的（de），针对一个比（bǐ）较（jiào）稳定而小范（fàn）围的受众群，“找对人（rén）说对话”，这样（yàng）才能拍出有现实意义的形象宣传片。在这方面，贵阳就曾做了（le）很好（hǎo）的尝试，它的形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅（lǚ）游篇”来拍摄的，暂且不（bú）论拍摄质量（liàng），仅就这一创作策（cè）略（luè）来说，便（biàn）是一（yī）个成（chéng）功的尝试。

其次是寻求差异化，即拿（ná）什（shí）么吸引观众，保守一点是求同存异，大胆一点是标新立异。

学者易中天对国内城（chéng）市宣传片给予了非（fēi）常（cháng）贴切的概括（kuò）：一为“扬州炒（chǎo）饭”，扬州炒（chǎo）饭无（wú）论到哪里，其原（yuán）料都是白米（mǐ）、青豆、玉米粒、火（huǒ）腿（tuǐ）粒、鸡蛋……无论是哪个（gè）城市的形象片，表现符号大多是建筑、立交（jiāo）桥（qiáo）、饮（yǐn）食、街心花（huā）园、购物（wù）场所、儿童、放飞的（de）风筝、盛放的烟花等；二（èr）为“婚（hūn）纱影楼”，婚纱影（yǐng）楼的新郎新娘照片，连姿势、动作、表情，都是提（tí）前设（shè）计好的，毫无创意与个性。大多城（chéng）市形象片也是这（zhè）样的，如同影楼的（de）摄影师，摆（bǎi）好了道具，设计好了动作表情，这样（yàng）的理念之下，城（chéng）市形象片都（dōu）是一种（zhǒng）思（sī）路（lù）和模式。

但实际上，不管城市宣（xuān）传片是基（jī）于什（shí）么目的（de），要（yào）让观众（zhòng）观后眼前一（yī）亮，哪怕是留有印象，都一（yī）定（dìng）要体（tǐ）现出城市自身的（de）突（tū）出优势，特别是（shì）别（bié）的城市（shì）没有的东（dōng）西，城市自己的代表性符号（hào），即差异化。

比如，深圳的形象片《到胡同去》，就（jiù）以深圳的胡同文化为切入点，清晰地传达了深圳的（de）胡同建（jiàn）筑（zhù）风格，再配以轻快的（de）音乐，给受众留下了鲜明（míng）的城市印（yìn）象；如深圳的形象片《海纳百川篇》，则通过深圳与国外知名城市的类比，展示（shì）出深（shēn）圳文化（huà）的（de）丰（fēng）富性和包（bāo）容性，无论是广告表现符号（hào），还是广告诉求点，都独具特（tè）色；成都（dōu）的形象片《一座来了（le）就不想走（zǒu）的城市》，以讲故事的形（xíng）式，生活化（huà）地传达了（le）成都的城市特点；哈尔滨的形象片（piàn）《I Love Harbin》则（zé）体（tǐ）现哈尔（ěr）滨独特的俄罗斯地域风情以及（jí）人们对艺（yì）术的（de）热爱，独特的俄罗斯曲风极富（fù）跳（tiào）跃性和活力，从而风格独具……

再比（bǐ）如，广告大师奥格威曾为波（bō）多黎各撰写了一（yī）则著名的招（zhāo）商广告，在（zài）广告（gào）中（zhōng），奥格威（wēi）将投资者最关心的问题：优惠（huì）政策放在画面最醒目的标题（tí）位置来陈述：“现（xiàn）在（zài）波多黎各对新工业提供（gòng）百分之百的免税（shuì）”；正文中（zhōng）再运用纯粹（cuì）的算（suàn）帐方式论（lùn）述免税（shuì）可以（yǐ）带来的巨大利润。赤（chì）裸（luǒ）裸的利益诱惑让广告的说（shuō）服力剧增，加（jiā）之其后文案（àn）中不断地突出（chū）重（chóng）点和层层深入的（de）分析，把投资波多黎各给投资（zī）者以丰（fēng）厚（hòu）的回报的主题，表达（dá）得十（shí）分鲜明，有（yǒu）着很强（qiáng）的说服（fú）力。

因此，城（chéng）市的差异是城市存在（zài）的本质内涵，城市的差异也是（shì）城（chéng）市（shì）识别的本（běn）质属性。一个城市（shì）有识别，才（cái）有记（jì）忆；有记（jì）忆，才有情感；有（yǒu）情感，才有愿景（jǐng）和希望。前提（tí）是必（bì）须对城市（shì）有深刻的理解，对城市独特之处（chù）的了解，或（huò）者城市执政者将给（gěi）予传播对象的独特之（zhī）处（chù）...这个独（dú）特之处，不是（shì）或不仅仅是一个城市的外貌，更是这个城（chéng）市的灵魂，这个城市（shì）的（de）精神，这（zhè）个城市（shì）的文（wén）化，这个城市的生（shēng）活方式...

第三，有了（le）差异化（huà），接（jiē）下来就要有独特的定位。

这里说的定位，简（jiǎn）单来（lái）说就一个宣（xuān）传口号，就是在深刻理解城市的基础上，找出（chū）城市的独特之处一语（yǔ）蔽（bì）之，形成一个富于个性的、便于传记的口号（hào），赋予城市独特的主张，形成城市特定的品牌（pái）识别，但每个城市（shì）都有（yǒu）自己的宣传口号，但你记住了多少？通过口号你了解多少（shǎo）？定位好赖，仁者见仁！一个口号喊（hǎn）出来，不管是政（zhèng）府请的枪手，还是一帮（bāng）江湖（hú）野老，哄涌而上，褒贬各半！

另外，口（kǒu）号雷（léi）同是一（yī）个不争的事（shì）实，如（rú）果非要（yào）找个借口，那（nà）只能怨（yuàn）咱（zán）们地大物博了！但在几（jǐ）个“购物天（tiān）堂”里撞车、不知道去哪个（gè）“浪（làng）漫之都”约会有（yǒu）没有？那（nà）么多“故里（lǐ）”的历史（shǐ）你知（zhī）道（dào）多少？“世界的...”怎么说也是（shì）永（yǒng）争全球第一（yī），但“东亚的...”就只（zhī）能（néng）跟着别人后面做千年老二（èr）了，不知道是宣传自己还是成就别人...

还有一（yī）个问题，城市（shì）口号的评（píng）选（xuǎn）应该还给（gěi）广告业界以及平民大众来评选，而不是所（suǒ）谓的（de）专家、官员筛选。城市评选口号（hào）很难，要考虑很（hěn）多因素，众口难调（diào），需要当机立断决策层拍板（bǎn），千万不（bú）可讨论讨（tǎo）论再讨论（lùn）讨论，研究研究再研究研究...在（zài）中国，一个有关（guān）城市品牌的口（kǒu）号的通过，有（yǒu）时很容易，绝大多数时候很难，难于（yú）上青天。因为（wéi）慎（shèn）重（chóng），因为（wéi）要兼顾太多方面的意见。以绍兴旅游宣传语（yǔ）为例（lì），某（mǒu）专业公司（sī）为绍兴提出品牌口号（hào）“江南十分美，九分在绍兴”，该（gāi）主题语在绍兴文旅集团论证会通过（guò）；市长汇报会，经认（rèn）真（zhēn）讨论后，市长表示同意，指示再论（lùn）证。专（zhuān）家论证会，绝（jué）大多数专家表示支持！然而权衡再三（sān），慎重考虑，一（yī）等几（jǐ）年过去了（le），江南其他几个地方陆续推出了类似的主题语，最后绍（shào）兴（xìng）“江南十（shí）分美（měi），绍兴九分九”才姗姗来迟，同场竞技，显然已经处于下风！慎重是应该的，但当慎重成为（wéi）万（wàn）全（quán）时，机会也就不成其（qí）为机会。

再者（zhě），是宣传片的风（fēng）格和表达方式（shì）。

随着观众审（shěn）美观念的转变（biàn）和（hé）传播（bō）途径的多样（yàng）化（huà），特别是网络及移动互（hù）联（lián）网无处（chù）无时不在时代的来（lái）临，城市宣传片（piàn）的风格（gé）和表达（dá）方式也不断推（tuī）陈出新（xīn），比如 MV、影视作品植（zhí）入、广（guǎng）告片（piàn），甚至（zhì）病毒视频等形（xíng）式屡见（jiàn）不鲜。

城市 MV，即（jí）城市形（xíng）象歌曲，已经不（bú）是一个新鲜物了，相当一部分城市和景区拥有或正在制作自己的 MV，只是在 MV 传播方面大（dà）部分还只仅限于当（dāng）地电视台播放（fàng）和零（líng）星（xīng）的（de）新闻炒作，网络视频点（diǎn）击率也（yě）较低。目前，CCTV 音（yīn）乐频道（dào）开辟（pì）了城（chéng）市 MV 播放（fàng）插口，部分城市已经开始吃螃蟹（xiè），并借助央视的覆盖（gài）面和（hé）综合影响（xiǎng）力，取得不俗的（de）传（chuán）播效果。

影视作品植入是目前一（yī）些城市（特别（bié）是旅游城市）形象（xiàng）展（zhǎn）示的较常见形式，如杭州、三亚、张（zhāng）家界（jiè）等植（zhí）入（rù）电影作品（pǐn）；还有一些卫视的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为（wéi）景区营销的香饽饽。更直接（jiē）的是定制电影，如庐山的《庐山恋》。总体来（lái）讲，影视植入（rù）多以（yǐ）体验式展示（shì），在影视作品（pǐn）播放（fàng）后的短期（qī）内可以取得相对不（bú）错的传播效果，但（dàn）相（xiàng）对价格较昂贵。

广（guǎng）告片概（gài）念热火之（zhī）后（hòu），以旅（lǚ）游传播的为主的（de）城（chéng）市（shì）广告（gào）片定制作品（pǐn），便频频出现在各大视（shì）频网（wǎng）站（zhàn）首（shǒu）页（yè），如扬州《生如（rú）夏花》《感（gǎn）恩（ēn）》、《爱情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青（qīng）春（chūn）失乐园》等广告片；绍兴的《樱（yīng）为爱情》、《樱为（wéi）爱情 II•五月（yuè）之恋（liàn）》以及《爱在（zài）绍兴》广告片三部曲等等。城市广告（gào）片（piàn）不像电影

那么正式，而主要反映（yìng）百姓生（shēng）活中贴（tiē）切一些（xiē）的东西，在展示城市画（huà）卷的同时（shí），穿（chuān）插（chā）人物的爱情、生活故事（shì）等，一般（bān）都有教（jiāo）育意义或者（zhě）生活哲（zhé）理，相对于（yú）城市（shì）其他形式的宣传片，广告片更具有故事性（xìng）和可观赏性。城市（shì）广（guǎng）告片传（chuán）播最常见的途径是网络，CCTV 电影频（pín）道特别推出了广告片展（zhǎn）播时（shí）段，为城市（shì）广告片传播提供了更广阔的传播（bō）平台。

病毒视频是企业品牌（pái）传播的新（xīn）宠，一（yī）些（xiē）“胆大”的城市也开（kāi）始（shǐ）尝试（shì）这种新鲜事（shì）物。这种（zhǒng）城（chéng）市病毒视频（pín）多以动（dòng）画呈（chéng）现，且多数借助（zhù）某个热点事（shì）件、话题或根据城市某阶段的（de）传播需要而策划制作。由于内容风趣（qù）幽（yōu）默，相对于上述其他视频（pín）宣传形式，它更容易让受众自（zì）发传播，形（xíng）成病毒传播效应（yīng）。从制（zhì）作（zuò）风格上看，病毒视频通常十分诙谐幽默，除（chú）了一些（xiē）精彩的原创剧本（běn），如庐（lú）山为促进冬季旅游制作的《土豪（háo）去庐山（shān）》；也有 “改编”作品，如张（zhāng）家界改编的《江南 Stlye》、阿尔山（shān）的（de）《我是一（yī）个兵》等等，都取（qǔ）得了不错的点击率和传播（bō）效果。

总的来说，无论采（cǎi）用哪（nǎ）种风格和表达方式，合适（shì）最重要！所谓（wèi）合适，指的是（shì）有（yǒu）的放矢，针对不同目的不同（tóng）人群，灵（líng）活采用（yòng）不同的形式，比（bǐ）如张家界（jiè）版《江南 Stlye》炒知名度、吸引旅游效（xiào）果（guǒ）不错，但要拿它（tā）来招商（shāng）就不像话了（le）！

对（duì）于提高城市宣传片创意制作水平（píng）的其（qí）他建议

塑（sù）造城市（shì）品牌、传播城市形象，虽（suī）然是各级城市政府的职责，但（dàn）是这些政府机关部（bù）门不能以行政指令的（de）方（fāng）式来塑造（zào）城市品牌（pái）。 另外，在我们服务政府客户的日常工作（zuò）中发现，有相当一部分的形（xíng）象片和媒体传播带着浓厚的行政宣传色彩，而忽略了宣传（chuán）片（piàn）应有（yǒu）的价值，这是非（fēi）常（cháng）不可取（qǔ）的。

在城市形（xíng）象（xiàng）片（piàn）的创作中，应该把城市当（dāng）做一（yī）个品牌来经营，真正（zhèng）贯（guàn）彻品牌理论、创（chuàng）意理论（lùn）和传播理论。城市作为一个品牌，同样应（yīng）该有清晰的（de）品（pǐn）牌定位和品牌内涵（hán）；城市形象片作为广告片，同（tóng）样应该追求卓越（yuè）的创（chuàng）意，追求创新的表现（xiàn）方式，应该充分借鉴商业广告和国外一些城市的创意思路和（hé）表现方法。

另（lìng）外，专业的事情应该由专业的（de）力（lì）量来做。城市（shì）品牌的推广（guǎng）、城（chéng）市形象片的创（chuàng）作，应该由专业的传（chuán）播公司和广（guǎng）告公司来完成，而不是单纯的（de）执行领导（dǎo）意（yì）见。还有，有些（xiē）城市宣传（chuán）片（piàn）的（de）运作模式，是政府机关部（bù）门（mén）和电视台（tái）合作，电（diàn）视台直接负（fù）责形象片的制（zhì）作和投（tóu）放，而这种（zhǒng）运作模式又经常忽略了市场，很难出现创意优秀的形象片。还有些城市为了（le）节省预算，东拼西凑之前的视频素材（cái）剪辑成一条宣传片（piàn），美（měi）其名曰节省费用。但这种（zhǒng）“节省”下（xià）的宣传片与（yǔ）制（zhì）作精良的作（zuò）品给观众的视觉效果必定大相径庭，不（bú）仅浪费了剪辑费，还有可能给观（guān）众传递了一种不好的印象。因（yīn）此总的来说，要提高城市（shì）形象片的（de）创意制作水（shuǐ）平，必须加（jiā）大（dà）专业传播（bō）力（lì）量的介入程度（dù），让（ràng）专业的（de）传播公司和广（guǎng）告公司（sī）成（chéng）为真正的创作主体（tǐ），少一点行政干预！

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